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隨著深圳土地供應(yīng)難題日益突出，中海地產(chǎn)在總部所在地深圳走上專攻豪宅的道路。

中海地產(chǎn)內(nèi)部人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，中海深圳未來(lái)幾年肯定是沖著200億元的規(guī)模去的，對(duì)于這一點(diǎn)，從集團(tuán)到深圳公司都已明確，一個(gè)深圳公司就相當(dāng)于一個(gè)中型開(kāi)發(fā)商。

要在深圳這樣寸土寸金的城市，實(shí)現(xiàn)年銷售200億元的目標(biāo)，主攻豪宅是為數(shù)不多的選擇。

從今年上半年的數(shù)據(jù)看，深圳豪宅市場(chǎng)已戰(zhàn)火熊熊。中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年，深圳2000萬(wàn)以上頂級(jí)豪宅僅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三個(gè)季度的成交量是去年同期的3.6倍。

不過(guò)，中海通過(guò)橫向?qū)Ρ人膫€(gè)一線城市發(fā)現(xiàn)，深圳的豪宅市場(chǎng)才剛剛起步。中海深圳公司營(yíng)銷方面的人士介紹：“在北京，均價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米的豪宅超過(guò)40個(gè)，上海約30個(gè)。而在深圳動(dòng)輒五六萬(wàn)一平方米的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，均價(jià)超10萬(wàn)元/平方米的僅3個(gè)項(xiàng)目。換句話說(shuō)，剛需房產(chǎn)與頂豪之間的價(jià)格差距沒(méi)有拉開(kāi)?！?

該營(yíng)銷人士預(yù)計(jì)，未來(lái)會(huì)有更多開(kāi)發(fā)商把重心放在豪宅開(kāi)發(fā)。

“地貴不是問(wèn)題 問(wèn)題是沒(méi)地了”

中海今年拿下的鹿丹村舊改項(xiàng)目是深圳土地市場(chǎng)的側(cè)影。鹿丹村原住戶1280戶，其中處級(jí)以上官員250人，被稱為深圳的“名流村”。

拿下這個(gè)項(xiàng)目需要承受的壓力來(lái)自于其規(guī)模和競(jìng)拍方式。

按規(guī)劃，改造鹿丹村的開(kāi)發(fā)商需無(wú)償向政府移交回遷房14.4萬(wàn)平方米，而其起始可售商品住房面積則僅9萬(wàn)平方米。不僅如此，鹿丹村還是深圳首例“定地價(jià)、競(jìng)?cè)莘e率”拍賣的項(xiàng)目。該方式的意思是，定地價(jià)和回遷物業(yè)建筑面積，向下競(jìng)爭(zhēng)可售商品住房建筑面積。也就是說(shuō)，競(jìng)買(mǎi)人每舉一次牌，地塊的總建筑面積變少，容積率隨之往下降。

經(jīng)過(guò)多輪舉牌，中海地產(chǎn)以8.88億元的價(jià)格競(jìng)拍成功，報(bào)出3.99萬(wàn)平方米的可售面積，較起始可售面積9萬(wàn)平方米減少56%。算上回遷房建造成本，按可售面積計(jì)算，實(shí)際樓面地價(jià)接近4萬(wàn)元/平方米。

中海地產(chǎn)表面上花了8.88億元，但實(shí)際上隱含的成本卻高達(dá)20多億元。業(yè)界都在好奇中海怎樣撬動(dòng)這一項(xiàng)目?！拔覀円膊幌Ｍ@樣，但深圳這個(gè)地方，能供開(kāi)發(fā)的土地不多。對(duì)深圳而言，地價(jià)貴不是問(wèn)題，問(wèn)題是貴地也越來(lái)越稀少了。”上述中海地產(chǎn)內(nèi)部人士稱。

半年后，中海以全球巡展的方式揭示鹿丹村的新貌。該名為“天鉆”的項(xiàng)目于9月在英國(guó)倫敦芬斯伯里廣場(chǎng)和美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的展場(chǎng)開(kāi)放，隨后又在北京、香港陸續(xù)亮相。

這是中海首次專門(mén)挖掘國(guó)際投資客戶。深圳中海地產(chǎn)營(yíng)銷管理公司天鉆項(xiàng)目營(yíng)銷部項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，天鉆項(xiàng)目約240套單位，根據(jù)目前環(huán)球巡展所得的信息，已有40套產(chǎn)品被提前預(yù)定，預(yù)計(jì)其中一半數(shù)量的單位會(huì)被國(guó)際客戶買(mǎi)走。

中海亦在該項(xiàng)目首次嘗試定制化。“頂豪的客戶對(duì)居住有多樣化的需求。同樣的戶型，有的客戶三房，有的想要四房。同一個(gè)房間，有的客戶想做成臥室，有的想做成書(shū)房。這個(gè)項(xiàng)目會(huì)通過(guò)量身定制的方式滿足這部分客戶的需求?！痹摖I(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)介紹，定制化主要是在內(nèi)部裝修方面。中海將提供裝修風(fēng)格、戶型、設(shè)備等方面的“套餐”，在客戶簽約時(shí)自由選擇。價(jià)格也會(huì)因“套餐”的不同而在基礎(chǔ)價(jià)格上稍有調(diào)整。

定制化對(duì)工作流程的靈活度和部門(mén)之間的協(xié)作要求非常高，從前期的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)一直到后期的物業(yè)服務(wù)，都需要圍繞客戶的個(gè)性需求思考和工作。例如在內(nèi)部改裝層面，“不同的格局需求下，水電，管線鋪設(shè)，甚至開(kāi)門(mén)方向都不一樣，工程方就要跳出原來(lái)批量生產(chǎn)的流程，針對(duì)單個(gè)住宅作方案”。

目標(biāo)200億

據(jù)中海地產(chǎn)內(nèi)部人士分析，天鉆對(duì)深圳公司而言有特別的意義。

“中海深圳公司至今有30年歷史，去年達(dá)成銷售任務(wù)80億元。未來(lái)肯定是沖著100億、200億的規(guī)模去的。從這個(gè)意義上講，一個(gè)深圳公司就相當(dāng)于一個(gè)中型開(kāi)發(fā)商。它各種類型的項(xiàng)目都做過(guò)，各種業(yè)態(tài)都經(jīng)歷過(guò)，屬于體系完善的城市公司。”該內(nèi)部人士說(shuō)。

據(jù)悉，中海其他地區(qū)都在關(guān)注天鉆的試驗(yàn)，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)會(huì)被總結(jié)和借鑒到中海的其他豪宅項(xiàng)目中。

該人士續(xù)稱，深圳公司能嘗試定制化，得益于此前中海的內(nèi)部改革和集團(tuán)層面的資源整合。

此前，中海地產(chǎn)實(shí)施了分權(quán)管理，把公司業(yè)務(wù)分為營(yíng)銷公司、工程公司和地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司三部分，三家公司各司其職，以地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司做投資決策為核心，營(yíng)銷公司和工程公司則分別承擔(dān)項(xiàng)目的銷售和建造工作。

天鉆項(xiàng)目的定制化過(guò)程顯示，上述內(nèi)部管控的變革行之有效。

“只有各個(gè)專業(yè)公司相對(duì)獨(dú)立，并且把交來(lái)任務(wù)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司當(dāng)作自己的客戶看待，流程才能完整傳遞?！鄙鲜鲋泻５禺a(chǎn)內(nèi)部人士說(shuō)。

此外，本次鹿丹村改造項(xiàng)目中，還能看到中海地產(chǎn)兄弟公司的身影。據(jù)悉，該項(xiàng)目的部分構(gòu)件來(lái)自中國(guó)建筑(7.06,-0.06,-0.84%)國(guó)際集團(tuán)有限公司旗下的海龍構(gòu)建廠。該廠在香港做產(chǎn)業(yè)化建設(shè)已有20多年歷史，本次鹿丹村項(xiàng)目是海龍?jiān)趦?nèi)地的首個(gè)項(xiàng)目。

在鹿丹村地塊拍賣時(shí)，政府對(duì)承接該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商有工程產(chǎn)業(yè)化資質(zhì)方面的要求。天鉆項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)：“當(dāng)時(shí)業(yè)界一聽(tīng)產(chǎn)業(yè)化，就猜萬(wàn)科最有可能將地塊收歸囊中，但其實(shí)中海中建系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化起步更早，程度更高。”

該人士進(jìn)一步表示，過(guò)去中海在深圳的發(fā)展歷程為今后專攻豪宅奠定了基礎(chǔ)。

豪宅洼地

作為豪宅，天鉆控制其套間面積在120平方米左右，區(qū)別于傳統(tǒng)豪宅通常超300平方米的大戶型。除了因?yàn)?20平方米是較舒適的戶型外，該面積的選擇也是出于拉低總價(jià)，讓單價(jià)有更大空間的考慮，而單價(jià)代表著利潤(rùn)。

業(yè)內(nèi)據(jù)此預(yù)測(cè)，天鉆的單價(jià)或超目前單價(jià)最高的豪宅深圳灣一號(hào)。后者均價(jià)為12萬(wàn)元/平方米。

天鉆項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)得起總價(jià)在1000萬(wàn)-1500萬(wàn)元住宅的客戶，在深圳并不難找。

而今年以來(lái)，深圳豪宅市場(chǎng)也發(fā)生了顯著的變化。深圳中原研究中心在10月底發(fā)布一份關(guān)于豪宅市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，2015年，深圳2000萬(wàn)以上頂級(jí)豪宅僅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三個(gè)季度的成交量是去年同期的3.6倍。

深圳中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理鄭叔倫對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示：“北京、上海是傳統(tǒng)的頂豪集中市場(chǎng)，深圳弱一些，但現(xiàn)在有趨勢(shì)轉(zhuǎn)換的勢(shì)頭?！逼浣榻B，今年上半年，深圳豪宅價(jià)格升幅加快，達(dá)到40%，與京滬的差距正在拉近。

“過(guò)去成交20套5000萬(wàn)元以上的豪宅需要兩年，今年僅深圳灣一號(hào)的億元級(jí)別的豪宅就有 10套?！编嵤鍌愓f(shuō)。

鄭叔倫表示，深圳豪宅市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變來(lái)自于城市格局的轉(zhuǎn)變。在國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，深圳就是集中地和標(biāo)桿。

“房?jī)r(jià)需要概念和想象空間，今年的深圳地產(chǎn)市場(chǎng)就印證了這一點(diǎn)?！编嵤鍌愓f(shuō)。

不過(guò)，進(jìn)入9月后，深圳的樓價(jià)升幅放緩。鄭叔倫預(yù)計(jì)，當(dāng)前樓價(jià)處于盤(pán)整當(dāng)中，下一波漲幅應(yīng)要到明年。

然而，盡管樓價(jià)在迅猛加速上升后進(jìn)入休整期，中海方面據(jù)其自身的調(diào)研認(rèn)為，深圳仍是豪宅投資洼地。